Allgayer Media GmbH

		Media-Auditing: So schützen sich Werbungtreibende vor unseriösen Anbietern Der Audit-Markt boomt – und eine steigende Zahl unseriöser Anbieter nutzt die Gunst der Stunde, um sich bei werbungtreibenden Unternehmen als Preisdrücker anzubieten. Nicht wenige, zumeist mediaunkundige Werbekunden fallen auf diese selbsternannten Auditoren herein, wie Allgayer Media-Geschäftsführer Florian Allgayer in W&V zeigt (Ausgabe 9/2011). Vorsicht ist hier geboten: Die Konditionen beim Mediaeinkauf können derartige unseriöse Audits zwar verbessern. Allerdings wird die Kampagne dadurch höchst ineffizient, weil die billigen Umfelder weniger Menschen in zudem absolut ineffizienten Kontaktdosen erreichen. Seriöse Audit-Anbieter fokussieren ohnehin nicht nur auf den Einkauf und damit auf Konditionen, sondern zielen auf die Steigerung des Kampagnen-Return-on-Investments. Mit diesem Audit-Ansatz arbeitet die Münchner Kommunikations- und Mediaberatung Brain, indem die Effizienz durch Strategie-, Agenturmanagement- und Einkaufsoptimierung gesteigert wird. Bei der Auswahl des Media-Auditors sollten Werbekunden deshalb darauf achten, dass der Auditor ganzheitlich arbeitet und nicht nur auf Einkaufsbelange abzielt. Zudem sollte der Audit-Ansatz bereits vor dem Kampagnenflight greifen: Die üblichen Ex-post-Analysen setzen nämlich erst dann an, wenn das Geld schon ausgegeben ist. Ein weiterer wichtiger Punkt ist der fachliche Background des Auditors. Der Berater sollte über Experten aus allen Bereichen des Marktdreiecks aus Marketing, Medien und Mediaagenturen verfügen. Tipp: nachhaken, wie breit, aktuell und tief das jeweilige Fachwissen ist, sonst kann es passieren, dass letztlich ein Junior-Berater über den wichtigen Posten Media entscheidet. Zudem sollte sich der Auditor in der Werbewelt des Kunden auskennen: Ein regionaler Händler etwa braucht nun mal keinen Auditoren, der sich auf die Optimierung von TV-Umfeldern spezialisiert hat, sondern einen Berater, der sich nicht zu schade für eine kleinteilige Arbeit wie die Optimierung regionaler Tageszeitungsbeilagen ist. Entscheider in ihrem sozialen Umfeld Individuelle Merkmale von Entscheidern wie auch deren beruflich-soziales und strukturelles Umfeld berücksichtigt ein neues Business-to-Business-Modell der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (www.g-i-m.com). Das Zielgruppenmodell mit dem Namen Multi-Dimensional Model of Decision-Making (MMD) setzt bei der Segmentierung der Business-Entscheider – im Gegensatz zu B-to-B-Modellen der Vergangenheit – nicht ausschließlich auf wirtschaftlich-ökonomische Variablen oder Werteorientierungen, sondern macht die unterschiedlichen Entscheidertypen in ihrem jeweiligen Unternehmenskontext anschaulich. Fünf Typen von Entscheidern unterscheiden die GIM-Forscher beim MMD: die pro-aktiven Macher, die Unterstützung Suchenden, die Defensiven, die Teamentscheider und die Sicherheit Suchenden. Bestimmt werden diese Typen durch unterschiedliche Einflussfaktoren wie etwa Rationalität, Emotionalität oder kognitive Kompetenz. Mit Hilfe der MMD-Segmentierung lassen sich für die unterschiedlichen Entscheidertypen Rückschlüsse auf das Management von B-to-B-Beziehungen im Rahmen des CRM sowie auf Kommunikations- und Werbemaßnahmen ziehen. Abb.: GIM

Media-Auditing: So schützen sich Werbungtreibende vor unseriösen Anbietern

Der Audit-Markt boomt – und eine steigende Zahl unseriöser Anbieter nutzt die Gunst der Stunde, um sich bei werbungtreibenden Unternehmen als Preisdrücker anzubieten. Nicht wenige, zumeist mediaunkundige Werbekunden fallen auf diese selbsternannten Auditoren herein, wie Allgayer Media-Geschäftsführer Florian Allgayer in W&V zeigt (Ausgabe 9/2011).

Vorsicht ist hier geboten: Die Konditionen beim Mediaeinkauf können derartige unseriöse Audits zwar verbessern. Allerdings wird die Kampagne dadurch höchst ineffizient, weil die billigen Umfelder weniger Menschen in zudem absolut ineffizienten Kontaktdosen erreichen. Seriöse Audit-Anbieter fokussieren ohnehin nicht nur auf den Einkauf und damit auf Konditionen, sondern zielen auf die Steigerung des Kampagnen-Return-on-Investments. Mit diesem Audit-Ansatz arbeitet die Münchner Kommunikations- und Mediaberatung Brain, indem die Effizienz durch Strategie-, Agenturmanagement- und Einkaufsoptimierung gesteigert wird.

Bei der Auswahl des Media-Auditors sollten Werbekunden deshalb darauf achten, dass der Auditor ganzheitlich arbeitet und nicht nur auf Einkaufsbelange abzielt. Zudem sollte der Audit-Ansatz bereits vor dem Kampagnenflight greifen: Die üblichen Ex-post-Analysen setzen nämlich erst dann an, wenn das Geld schon ausgegeben ist.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der fachliche Background des Auditors. Der Berater sollte über Experten aus allen Bereichen des Marktdreiecks aus Marketing, Medien und Mediaagenturen verfügen. Tipp: nachhaken, wie breit, aktuell und tief das jeweilige Fachwissen ist, sonst kann es passieren, dass letztlich ein Junior-Berater über den wichtigen Posten Media entscheidet. Zudem sollte sich der Auditor in der Werbewelt des Kunden auskennen: Ein regionaler Händler etwa braucht nun mal keinen Auditoren, der sich auf die Optimierung von TV-Umfeldern spezialisiert hat, sondern einen Berater, der sich nicht zu schade für eine kleinteilige Arbeit wie die Optimierung regionaler Tageszeitungsbeilagen ist.

Entscheider in ihrem sozialen Umfeld

Individuelle Merkmale von Entscheidern wie auch deren beruflich-soziales und strukturelles Umfeld berücksichtigt ein neues Business-to-Business-Modell der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (www.g-i-m.com).

Das Zielgruppenmodell mit dem Namen Multi-Dimensional Model of Decision-Making (MMD) setzt bei der Segmentierung der Business-Entscheider – im Gegensatz zu B-to-B-Modellen der Vergangenheit – nicht ausschließlich auf wirtschaftlich-ökonomische Variablen oder Werteorientierungen, sondern macht die unterschiedlichen Entscheidertypen in ihrem jeweiligen Unternehmenskontext anschaulich.

Fünf Typen von Entscheidern unterscheiden die GIM-Forscher beim MMD: die pro-aktiven Macher, die Unterstützung Suchenden, die Defensiven, die Teamentscheider und die Sicherheit Suchenden. Bestimmt werden diese Typen durch unterschiedliche Einflussfaktoren wie etwa Rationalität, Emotionalität oder kognitive Kompetenz. Mit Hilfe der MMD-Segmentierung lassen sich für die unterschiedlichen Entscheidertypen Rückschlüsse auf das Management von B-to-B-Beziehungen im Rahmen des CRM sowie auf Kommunikations- und Werbemaßnahmen ziehen.

Abb.: GIM